De declarar seu ódio por anúncios a lançá-los no ChatGPT, Sam Altman percorreu um longo caminho. Mas essas mudanças repentinas e inesperadas de opinião são comuns no Vale do Silício – e oferecem a melhor pista sobre para onde Altman e sua empresa estão prestes a nos levar.
Assim como candidatos à presidência dos Estados Unidos se opõem a aventuras militares intermináveis durante as campanhas e as iniciam assim que eleitos, os fundadores do Vale do Silício habitualmente declaram seu profundo desgosto pela publicidade, apenas para, eventualmente, abraçá-la com o fervor de recém-convertidos. Assim como Trump denunciando guerras eternas, Bush, o candidato, criticando a reconstrução de nações, e Richard Nixon prometendo acabar com a guerra antes de expandi-la, os profissionais de marketing mais poderosos do mundo costumavam ser contra a publicidade pouco antes de se tornarem a favor dela.
Uma das grandes ironias da história da internet é a história contada pela pesquisadora de Yale Dina Srinivasan sobre como o Facebook atraiu usuários do MySpace em meados dos anos 2000, prometendo respeitar sua privacidade e reduzir a poluição publicitária que lotava suas telas.
É sabido que Larry Page e Sergey Brin, do Google, rejeitaram a publicidade nos seus dias do lema “não faça o mal”. “Esperamos que os mecanismos de busca financiados por publicidade sejam inerentemente tendenciosos em favor dos anunciantes e alheios às necessidades dos consumidores”, escreveram. Isso foi em 1998. Em 2025, a Alphabet arrecadou a extraordinária quantia de 312 bilhões de dólares em receita publicitária.
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A Amazon já era o maior e mais lucrativo supermercado do mundo quando Jeff Bezos decidiu transformar seus clientes em um produto. O homem que certa vez disse “a publicidade é o preço que você paga por ter um produto ou serviço medíocre” agora é dono da plataforma de publicidade que mais cresce no mundo, com impressionantes 69 bilhões de dólares em receita publicitária em 2025.
Então, talvez a melhor indicação de que Sam Altman estava prestes a criar uma plataforma de publicidade fosse o fato de ele repetir constantemente o quanto não suportava anúncios. Afinal, é isso que os candidatos sempre dizem.
Mas havia um ardor nas declarações públicas do fundador da OpenAI que parecia difícil de sustentar. “Vou revelar, apenas como um preconceito pessoal, que odeio anúncios”, confidenciou a uma plateia na Universidade de Harvard em 2024. “Acho que anúncios combinados com IA são algo que me deixa particularmente desconfortável.”
Mesmo com os enormes custos de infraestrutura subjacentes à expansão de seu chatbot – e sendo pressionado sobre como a OpenAI deixaria de perder bilhões a cada ano e passaria a arcar com os impressionantes 1,4 trilhão de dólares em custos de computação declarados –, Altman permaneceu indiferente. “Temos um modelo de negócios muito simples e eu gosto dele, e sei que não sou o produto… Gosto que as pessoas paguem pelo ChatGPT e saibam que as respostas que recebem não são influenciadas por anunciantes”, afirmou.
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Portanto, mesmo levando em conta o precedente estabelecido por seus antecessores, a velocidade da transformação de Altman nos últimos doze meses tem sido impressionante. Em março de 2025, ele refletiu abertamente que “talvez haja uma maneira elegante de fazermos anúncios”; no mês seguinte, um relatório interno veio à tona prevendo que a receita proveniente da “monetização de usuários gratuitos” dispararia para impressionantes 25 bilhões de dólares até 2029.
No Natal, a OpenAI estava em modo de contenção, negando veementemente os relatos sobre anúncios no ChatGPT à medida que surgiam na internet. Finalmente, em janeiro, a empresa anunciou que começaria a testar anúncios. E agora o “teste” claramente acabou. A OpenAI está se unindo a quem possa trazer os maiores clientes de publicidade do mundo, juntamente com a capacidade de segmentação de público e os modelos de medição e atribuição que eles exigem.
Tendo reconhecido que a combinação de IA e publicidade parece profundamente desconcertante e tendo contemplado abertamente as “visões distópicas do futuro” que poderiam se desenrolar, Altman tem muito a explicar. Ele dificilmente deve ter ficado surpreso quando a rival Anthropic criticou a iniciativa com um anúncio no Super Bowl apresentando um personal trainer que começa a inserir promoções pagas em seu discurso motivacional. Altman já havia estabelecido publicamente a premissa do anúncio anos antes, criticando um cenário “em que você pergunta algo ao ChatGPT e ele responde: ‘Ah, você deveria pensar em comprar este produto’”.
Altman insiste que sua empresa estabeleceu uma série de princípios que manterão seu modelo de raciocínio e o negócio de publicidade separados. As diretrizes supostamente garantirão que: os anúncios estejam sempre separados do chat e claramente identificados; não influenciem as respostas geradas pelo ChatGPT; e que a OpenAI “não otimizará o tempo gasto no ChatGPT”, mas, em vez disso, “priorizará a confiança e a experiência do usuário em detrimento da receita”.
São princípios bonitos. Mas quando uma empresa começa a vender visualizações poucos meses depois de seu fundador discursar sobre o quanto odeia publicidade, parece difícil confiar neles. É difícil ler esses compromissos sem imaginar um asterisco e uma data de validade muito curta.
A questão mais profunda aqui vai muito além de Sam Altman. Assim como os presidentes americanos se veem arrastados pelos imperativos do império, mesmo contra seu próprio bom senso, as forças que impulsionam a economia da atenção são maiores do que os atores individuais. Em muitos aspectos, a história da internet é um relato de como novas possibilidades tecnológicas foram moldadas para atender às demandas de seus clientes mais ricos e poderosos – os profissionais de marketing que pagam muito dinheiro pela nossa atenção. Esse imperativo determina quais empresas sobrevivem e prosperam, e quais perecem – e, como ilustra a metamorfose embaraçosamente rápida de Altman, como elas capturam e mercantilizam nossa atenção.
À medida que o processo inexorável de “enshitificação” (merdização, em tradução livre) engoliu progressivamente cada plataforma, a publicidade funcionou como um poderoso acelerador. A necessidade de entregar o tipo certo de atenção do usuário ao menor custo superou todas as outras considerações, mesmo quando entra em conflito com os interesses e as experiências do público digital. Com o tempo, tudo o que atrapalha o direcionamento da nossa atenção para os anúncios – em sua maioria veiculados pelas corporações mais poderosas do mundo – é gradualmente reduzido, diminuído e degradado.
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O melhor guia para saber para onde a OpenAI está indo não são seus princípios declarados, mas as plataformas cujos fundadores, assim como Altman, resistiram retoricamente à publicidade apenas para acabar adotando-a como sua razão de ser. Enquanto o Google começou com a missão de “organizar as informações do mundo”, hoje, quando usuários pesquisam termos como “Como reduzir as emissões de gases de efeito estufa?”, “empresas ecologicamente corretas” e “carbono zero”, um em cada cinco anúncios adjacentes vem de grandes empresas de combustíveis fósseis. Com o tempo, o rótulo que distingue um anúncio de um resultado de pesquisa foi sendo diluído até se tornar quase imperceptível, e muitos usuários não reconhecem a diferença entre resultados orgânicos e anúncios.
Notoriamente, o algoritmo do Instagram é tão fortemente orientado para maximizar o tempo de uso que, de acordo com a própria pesquisa interna da Meta, buscas simples como “alimentação saudável” e “receita saudável” podem levar a conteúdos pró-distúrbios alimentares e até mesmo pró-autolesão em poucas semanas.
Na Amazon, a busca por receita publicitária significa que o primeiro resultado de pesquisa é, em média, 29% mais caro do que a melhor oferta – que aparece, em média, 17 posições abaixo, abaixo de uma série de resultados pagos.
Há evidências de que a OpenAI já está em uma trajetória semelhante, um processo que pode ser descrito como a “metaficação” do ChatGPT. O primeiro passo foi o recrutamento de ex-executivos de alto escalão da Meta, Kate Rouche e Fidji Sumo, para liderar a operação de monetização da empresa, com 630 ex-funcionários da Meta (dos 3.000 da OpenAI) seguindo o mesmo caminho.
Se trazer os grandes nomes dos dias de glória do Facebook, marcados por polarização e desinformação, já não era muito tranquilizador, Altman passou então a apontar o Instagram como um exemplo brilhante de publicidade digital. “Adoro os anúncios do Instagram”, disse em outubro. “Descobri coisas que nunca teria encontrado. Comprei um monte de coisas.”
A valorização do Instagram não faz sentido se o objetivo for “priorizar a confiança e a experiência do usuário em detrimento da receita”. Nenhuma outra plataforma tem um histórico tão claro de explorar seus próprios usuários em busca de lucro. Por outro lado, como sinal de que a OpenAI pretende reorientar sua plataforma em torno das exigências dos anunciantes, o Instagram funciona perfeitamente.
O ChatGPT já está experimentando uma série de produtos que poderiam replicar o poder atualmente inigualável do Instagram de canalizar a atenção desde a descoberta de marcas até o clique de compra. Parece que os elementos da “visão distópica” de Altman, na qual profissionais de marketing usam IA para se inserir nas partes mais íntimas de nossas vidas, estão se concretizando.
Nas histórias que contamos sobre a internet, o comércio da atenção do público costuma aparecer como pano de fundo, quase como um fenômeno natural. Em primeiro plano, surgem fundadores heroicos liberando forças de disrupção – ou a própria tecnologia é personificada e responsabilizada. A realidade é que novas ferramentas e seus criadores acabam refletindo os imperativos econômicos subjacentes. Se quisermos exercer controle social sobre a internet, precisamos questionar o fim ao qual ela se dedica em grande parte: a mercantilização incessante da atenção.
(*) Tradução de Raul Chiliani
