A volta de Luiz Inácio Lula da Silva à Presidência da República, em 2023, foi recebida por muitos setores como uma oportunidade de reoxigenar a comunicação pública. Após quatro anos de uma gestão que tratou a publicidade oficial como extensão do marketing pessoal e da militância ideológica de direita, esperava-se que o novo governo resgatasse o caráter informativo, educativo e de prestação de contas da propaganda governamental.
No entanto, ao completar mais de três anos de mandato, observa-se que a publicidade do governo Lula padece de males como excesso de ruído institucional, fragmentação de mensagens, baixa eficácia simbólica e uma dificuldade recorrente em construir uma narrativa positiva duradoura sobre suas entregas.
Analisar as falhas dessa comunicação é fundamental, não por um viés meramente estético, mas porque a publicidade oficial é um instrumento de cidadania. Quando falha, não apenas desperdiça recursos públicos, deixa de fortalecer a democracia, combater a desinformação e consolidar conquistas sociais.
É necessário, portanto, dissecar os principais pontos de fragilidade da atual estratégia de comunicação do governo federal e apontar caminhos para uma virada de qualidade.
Uma das primeiras impressões sobre a publicidade do atual governo é a sensação de dispersão. Diferentemente de gestões anteriores que centralizavam a comunicação na figura do presidente ou em slogans únicos (como “Brasil, um país de todos”), o governo Lula 3 parece haver terceirizado a narrativa para múltiplos ministérios sem uma curadoria central. O cidadão comum não consegue identificar uma linha mestra. Sem uma identidade visual e discursiva unificada, a soma das partes não representa o todo. O governo investe em várias peças publicitárias, mas raramente entrega uma mensagem que se cristalize no imaginário popular como “a realização do governo”.
No campo digital, a estratégia também revela contradições. A Secretaria de Comunicação Social (Secom) tentou, em determinado momento, adotar uma linguagem mais ágil e de confronto nas redes sociais, inspirada no sucesso de comunicação de governadores e até mesmo em táticas usadas pela oposição no passado. No entanto, a execução oscilou entre o tom institucional rígido e tentativas de viralização que soaram artificiais.
A principal falha nesse aspecto é a falta de narrativa de longo prazo. A comunicação oficial se perde na necessidade de responder diariamente a ataques políticos ou de exaltar agendas de viagens presidenciais, deixa de lado o trabalho de formiguinha: explicar como o Novo Programa de Aceleração do Crescimento (PAC) impacta a vida de uma dona de casa em Teresina ou Pelotas, ou detalhar, em linguagem simples, as mudanças no arcabouço fiscal que garantem a estabilidade econômica. A publicidade do governo Lula ainda trata o cidadão como espectador de um espetáculo político, não como protagonista que precisa entender o funcionamento das políticas públicas. Por que não se explica aos beneficiados o que, na ponta do lápis, significa a isenção do imposto de renda para quem ganha até 5 mil por mês? Por que não punir com rigor, e mobilizar a população, os postos que aumentam especulativamente os preços dos combustíveis? E a escala 6×1, por que não demonstrar como ela afeta a vida familiar?
Historicamente os governos petistas sempre foram marcados por forte apelo simbólico e emocional. O “Lula, paz e amor” das campanhas do passado, a imagem do “caminhão do Bolsa Família” e o afeto pessoal na figura de Lula eram trunfos comunicacionais. A gestão atual parece temer usar o próprio carisma do presidente de forma estruturada na publicidade institucional.
Há uma tentativa de evitar o “lulopersonalismo” que marcava a propaganda dos governos anteriores, o que é compreensível para blindar a institucionalidade. Porém, a reação foi excessiva: a publicidade atual frequentemente carece de calor humano. As campanhas, muitas vezes são excessivamente técnicas, repletas de gráficos e dados que não dialogam com a realidade emocional da população. Em um momento de pós-pandemia e de reconstrução de laços sociais, a comunicação governamental deixou de lado o storytelling – a arte de contar histórias reais de cidadãos que tiveram suas vidas transformadas por políticas públicas.
Um problema estratégico grave é a confusão entre publicidade de utilidade pública (campanhas de vacinação, saúde, trânsito) e publicidade de governo (prestação de contas, divulgação de programas). No governo atual, essa linha é borrada. Muitas campanhas de utilidade pública perdem a oportunidade de associar a eficiência do serviço à gestão federal, enquanto as campanhas de governo muitas vezes são lançadas de forma isolada, sem um “marca” forte que as amarre.
A ausência de uma assinatura visual consistente é um sintoma dessa falha. Sem uma identidade que una os esforços, o governo perde a capacidade de criar memória de marca. O cidadão vê um anúncio sobre a renegociação de dívidas do Desenrola Brasil, outro sobre o Minha Casa, Minha Vida, mas dificilmente conecta esses dois pontos como parte de um mesmo projeto de governo. Essa desconexão enfraquece a percepção de que há um plano coordenado em andamento.
Para que a publicidade do governo Lula cumpra seu papel constitucional – informar, educar, prestar contas e fortalecer a cidadania – é imperativo uma reestruturação estratégica. As melhorias podem ser agrupadas em quatro eixos principais:
1) A Secom precisa retomar o papel de curadoria central. Não se trata de engessar os ministérios, mas estabelecer um manual de identidade visual e discursiva que una todas as peças. É preciso definir um grande “tema guarda-chuva” para este final de mandato que sirva de gancho para todas as comunicações. Cada ministério deve traduzir esse tema para sua área, mas com uma estética e um selo de qualidade unificados.
2) O governo precisa resgatar a potência das histórias reais. Em vez de exibir números de beneficiários, mostre a família que saiu da fila da fome. Em vez de listar obras, mostre o antes e depois de uma comunidade atendida pelo SUS. A comunicação deve ser audiovisual, acessível e adaptada para os formatos de celular. O uso de linguagem simples, com hierarquia de informações, é crucial para romper a bolha de quem já acompanha política e alcançar o cidadão comum.
3) A publicidade não pode mais ser pensada apenas para TV e rádio, embora esses veículos ainda sejam fundamentais para o interior do país. É necessário um ecossistema integrado onde as peças de TV direcionem para conteúdos aprofundados no YouTube, WhatsApp e Instagram. É vital que a publicidade oficial assuma um papel ativo no combate à desinformação. Campanhas de fact-checking institucional, com linguagem clara desmentindo boatos sobre políticas públicas (como ocorre com o Bolsa Família e o programa de vacinação), devem ser constantes e não esporádicas.
4) O Brasil é um país continental. A publicidade produzida em Brasília muitas vezes não dialoga com as realidades regionais. Um caminho para melhorar é a regionalização criativa: permitir que peças publicitárias sejam adaptadas com linguagens, personagens e até dialetos locais, mantendo a mensagem central. Além disso, é preciso segmentar melhor os públicos. O jovem de periferia consome conteúdo de forma diferente do empreendedor rural. O governo precisa falar com cada um em seus respectivos canais e com abordagens específicas.
A publicidade do governo Lula ainda está em busca de um caminho próprio. Se no passado o desafio era descolar a comunicação institucional do marketing pessoal, hoje o desafio é evitar que a comunicação se torne dispersa, burocrática e ineficaz. O dinheiro público investido em propaganda só se justifica se gerar retorno social: seja na adesão a políticas públicas, na compreensão da cidadania ou na construção de confiança nas instituições.
Um dos temas de maior interesse público que o governo Lula perde a oportunidade de obter ganhos é o da segurança. A publicidade deveria mostrar como o governo Bolsonaro quis transformar o Brasil num faroeste, liberando uso de armas e multiplicando clubes de tiros. As polícias – militar, rodoviária, civil – agiam como se dotadas de “licença para matar”. Se o brasileiro se sente inseguro nas ruas não é culpa do governo federal, é culpa de governos estaduais que protegem os bairros de ricos e tratam os adolescentes da periferia como suspeitos e cidadãos de segunda classe.
Para isso, é preciso ousar na criatividade sem abrir mão da responsabilidade, unificar a mensagem sem engessar a diversidade, e, acima de tudo, lembrar que o melhor marketing de um governo é a entrega sentida na pele pelo cidadão. A comunicação não faz milagres, mas quando bem feita encurta a distância entre o Estado e a população. Nesse quesito, o governo Lula ainda deve muito ao país que o elegeu com a expectativa de reconstruir pontes. A hora de reconstruir também a comunicação é agora.
